Marketing kancelarii bez agencji – Wystąpienie na Legal Growth Summit II 

W kwietniu miałem okazję wystąpić na Legal Growth Summit II, organizowanym przez Rafała Solarka. Podczas niego odbywały prelekcje poświęcone tematyce marketingu, AI i zarządzaniu w nowoczesnej kancelarii prawnej.  Pierwsza edycja zgromadziła ponad 400 uczestników. Moje szkolenie przeprowadziłem w bloku poświęconym strategii i marce, opowiadałem o marketingu kancelarii. Więcej o zamyśle szkolenia opowiem w poniższym artykule. Samo wystąpienie możesz obejrzeć tutaj: 

 

Czym tak naprawdę jest dziś marka kancelarii i dlaczego prawnicy mają z nią taki problem? Nikt nie otwiera kancelarii z myślą, że będzie spędzać wieczory na pisaniu postów na LinkedInie, zastanawiając się nad algorytmem social mediów albo budując widoczność swojej witryny internetowej.

W pewnym momencie okazuje się, że prowadząc kancelarię prawną, bycie prawnikiem to tylko część tej pracy. Reszta to pozyskiwanie klientów, właściwa wycena usług prawnych, podtrzymywanie relacji, obsługa klientów i dbanie o to, żeby ktokolwiek w ogóle wiedział, że istniejesz. W jednoosobowej kancelarii te zadania nie znikają dlatego, że nie ma na nie czasu. Spadają na tę samą osobę, która przed chwilą skończyła pisać pismo procesowe.

Kancelaria prawna to biznes. I czas przestać udawać, że nie.

Dla wielu prawników mentalnym przeskokiem jest fakt, że kancelaria prawna to biznes jak każdy inny. Opiera się na trzech filarach, świadczeniu usług, działaniach sprzedażowych i działaniach marketingowych. W tle są jeszcze sprawy administracyjne, kadrowe, strategiczne. Kiedy kancelaria jest jednoosobowa, wszystkie te role spoczywają na jednej osobie.

Prawnik staje się wtedy jednocześnie prawnikiem, marketerem, sprzedawcą i przedsiębiorcą. I tych ról nie da się ignorować. Można je odkładać. Można je minimalizować. Ale nie można sprawić, żeby przestały istnieć.

Prawnik to zawód. Kancelaria to biznes. Bez marketingu tracisz kontrolę nad widocznością swojej  swojej kancelarii.

Dwie drogi. Agencja albo własne ręce.

W marketingu kancelarii są dwa podejścia. Pierwsza to samodzielna praca: zdobywanie wiedzy, testowanie, poprawianie. Druga to współpraca z agencją, która wytycza kierunek lub realizuje działania.

Prawnicy najczęściej preferują działania marketingowe na własną rękę, nie dlatego, że agencja jest złym rozwiązaniem, ale dlatego, że wiele kancelarii (szczególnie na wczesnym etapie) po prostu nie ma budżetu na pełną obsługę zewnętrzną. Jest to jak najbardziej zrozumiałe.  

Osiem obszarów obsługi marketingowej Kancelarii. Nie rób wszystkiego – rób to, co ważne.

W moim odczuciu można wskazać osiem obszarów marketingu kancelarii, które powinny być zaopiekowane. Bez świadomość o tych mechanizmach robienie marketingu prawniczego to jak błądzenie we mgle.

1. Ukierunkowanie w marketingu Kancelarii prawnej

Pierwsza i najważniejsza zasada: nie bądź wszędzie i nie rób wszystkiego. Rozpraszanie się na wiele platform i kanałów to drogą donikąd. Zamiast tego – maksymalna koncentracja. Jedno medium społecznościowe na początek. Jedna, góra dwie czynności marketingowe wykonywane regularnie.

Brzmi skromnie, ale ten, kto przez pół roku konsekwentnie buduje obecność w jednym miejscu, jest o niebo dalej niż ten, kto przez pół roku „próbuje” wszystkiego i nigdzie nie dochodzi do niczego.

Ważny wniosek z tej części: dużo łatwiej zbudować status eksperta w wąskiej niszy niż udowadniać znajomość całego kodeksu. Im bardziej precyzyjna specjalizacja, tym czytelniejszy sygnał dla potencjalnych klientów.

2. Model PDCA w zarządzaniu Kancelarią: planuj, działaj, analizuj, poprawiaj

Marketing to nie jednorazowe działanie. To powtarzalny proces. Podczas wydarzenia opisałem model PDCA (Plan – Do – Check – Act) jako podstawową ramę zarządzania działaniami marketingowymi.

• Plan: zaplanuj konkretne działania na 1–3 miesiące. Nie ogólnikowo, konkretnie. Co publikujesz, kiedy, gdzie, dla kogo.
• Do: działaj. Nawet jeśli nie jest idealnie. Perfekcjonizm w marketingu kosztuje więcej niż niedoskonałe działanie.
• Check: analizuj efekty. Co zadziałało? Co nie? Skąd przyszli klienci? Prelegent zaznaczył, że jeśli analiza sprawia trudność, warto skorzystać z zewnętrznego audytu marketingowego.
• Act: wdróż poprawki i zacznij cykl od nowa.

To nie jest nic rewolucyjnego… Ale większość kancelarii tego nie robi. Umyka im przynajmniej jeden z elementów tego modelu. Marketing nie może być traktowany jest jako reaktywna odpowiedź na brak klientów.

3. Strona WWW prawnika to oferta, nie wizytówka

Strona kancelarii ma jeden cel, przekonać do współpracy. Nie pokazać, że kancelaria istnieje. Przekonać.

Nawet prosta strona typu one-page spełnia swoją funkcję, jeśli odpowiada na pytania klienta: Czym się zajmujesz? Komu pomagasz? Jak wygląda współpraca? Jak się z tobą skontaktować?

Poproś kogoś, kto nie zna twojej działalności, żeby wszedł na stronę i powiedział, czym się zajmujesz, komu pomagasz i w jaki sposób. Jeśli ma z tym problem, strona wymaga pracy nad układem, treścią i intuicyjnością.

Większość stron kancelarii ten test oblewa. Są napisane językiem prawnika, nie językiem klienta. Mówią o kancelarii zamiast mówić do klienta.

4. Dobra obsługa klienta w kancelarii jako tani skuteczny marketing

To jeden z najważniejszych i najbardziej pomijanych elementów. Zaopiekowanie się klientem, szybki kontakt zwrotny, dotrzymywanie słowa, otwarta komunikacja, „prowadzenie za rękę” przez cały proces, to najtańszy i najskuteczniejszy sposób na generowanie poleceń.

Polecenie od zadowolonego klienta to nie przypadek. Klient, który czuje się zaopiekowany, jest zadowolony z usługi  – zatem poniekąd staje się ambasadorem kancelarii, po prostu mówi o swoich odczuciach najbliższym osobom. Klient, który czuje się zagubiony albo zignorowany, też mówi, czasem nawet na większą skalę, a co najgorsze – opowiada o Tobie negatywnie.

Relacje są ważniejsze niż algorytmy. Najlepszy niskobudżetowy marketing opiera się na autentyczności i zwykłym szybkim kontakcie z drugim człowiekiem.

5. Performance marketing kancelarii, czyli kiedy warto, kiedy nie

Zasięgi organiczne budują się powoli. Kiedy kancelaria potrzebuje szybszych efektów, warto rozważyć wsparcie płatne. Google Ads jest jednym z  podstawowych narzędzi, można też promować najlepiej działające treści wideo, webinaty czy materiały edukacyjne.

WAŻNE: Płatne działania mają sens dopiero wtedy, gdy kancelaria wie, do kogo mówi i co jej strona ma im zaoferować. Puszczanie reklam bez przemyślanej oferty to przepalanie budżetu, nie marketing.

6. Social selling usług prawnych. Platformy to narzędzia, nie cele

Łatwo zapomnieć w kontekście social mediów, że po drugiej stronie ekranu zawsze jest żywy człowiek. Platformy są narzędziami do budowania relacji, a nie tablicami ogłoszeń do zawieszania komunikatów.

Zamiast tworzyć wyłącznie jednostronne treści, warto wchodzić w interakcje: pytać, komentować, pomagać, odpowiadać. To jest właśnie social selling, nie nagabywanie, tylko systematyczne budowanie obecności i zaufania w środowiskach, gdzie są potencjalni klienci.

7. Wizerunek online prawnika, co mówi o Tobie internet, gdy cię nie ma w pokoju?

Krótki, ale ważny punkt. Wizytówka Google, opinie klientów, spójność informacji w sieci, to rzeczy, które potencjalny klient sprawdza przed pierwszym kontaktem. I to robi wrażenie lub nie.

Opinie w Google to jeden z najpopularniejszych miejsc, gdzie porównuje się opinie o między lokalnymi kancelariami. Ich brak mówi równie głośno jak ich obecność. Prośba do klienta o wystawienie opinii po zakończonej sprawie (jeśli jest zadowolony) to minimum, które kosztuje chwilę rozmowy.

8. Networking offline jako nadal wartościowa część działań marketingowych

Działania w internecie mają być wsparciem i przedłużeniem realnej obecności prawnika, nie jej zastępnikiem.

Networking offline, obecność na spotkaniach branżowych, budowanie relacji z innymi przedsiębiorcami i specjalistami, to wciąż jeden z najskuteczniejszych kanałów pozyskiwania klientów w branży prawniczej. Zaufanie buduje się twarzą w twarz. Internet to tylko utrwalenie tego, co zaczęło się w rzeczywistości.

Edukacja o marketingu prawniczym. Najszybciej zwracająca się inwestycja.

Czas zainwestowany w rozumienie marketingu i sprzedaży zwraca się szybciej niż jakikolwiek inny wydatek w kancelarii. Prawnik, który rozumie, jak działa pozyskiwanie klientów, nie jest zależny od agencji, algorytmu ani szczęścia. Właśnie dlatego przygotowałem kilka rekomendacji, w które warto zainwestować swój czas:

• E-booki: publikacje J. Lubeckiej o biznesie prawnym i wycenie usług oraz A. Stecia o rentownej kancelarii.
• LinkedIn: profile eksperckie Angeliki Chimkowskiej, Anny Ledwoń-Blachy, Rafała Solarka oraz kanał ShareBee.
•  Podcasty i wideo: Marketing Prawniczy by TS, Legalny Offtop, mój własny kanał YouTube (Jakub Waszkiewicz – Marketing Prawniczy).
•  Instagram: @zyciepoprawie, @marketingprawnikow.

Nie ma sensu odkrywać koła na nowo, kiedy ktoś inny już to zrobił i opisał. 

Co warto zapamiętać z tego wystąpienia?

Marketing kancelarii nie wymaga wielkich budżetów. Wymaga jasności, kto jest klientem, co kancelaria mu oferuje i przez który kanał do niego dotrze. Wymaga konsekwencji, działań powtarzanych regularnie, nie jednorazowych zrywów. I wymaga odwagi, żeby zaakceptować, że prowadzenie kancelarii to prowadzenie firmy, ze wszystkimi tego konsekwencjami.

Jeden kanał zamiast dziesięciu. Jeden dobrze zaopiekowany klient zamiast pięciu powierzchownych kontaktów. Proces zamiast przypadku.

To działa. Szczególnie wtedy, kiedy budżet jest mały, a czas (jak zawsze) za krótki.